L’Ordre des pharmaciens sanctionné par l’Autorité belge de la concurrence (3)

Pharmacies et publicité pour des produits parapharmaceutiques

Par une première décision du 15 octobre 2019, l’Autorité belge de la concurrence retient deux griefs à l’encontre de l’Ordre des pharmaciens au sujet de la publicité pour des produits parapharmaceutiques et le condamne à une amende de 225.000 euros.

L’Auditeur de l’Autorité belge de la concurrence considère que les dispositions du Code de déontologie pharmaceutique qui prohibent le démarchage de clientèle, la publicité pour les ristournes et les cartes de fidélité sont restrictives de concurrence en ce qu’elles s’appliquent aux produits de parapharmacie.

L’Auditeur estime que l’interdiction de démarchage de clientèle revient à interdire presque l’entièreté de la publicité pour tous les produits de santé vendus en pharmacie et que la publicité sur les ristournes et les cartes de fidélité sont des éléments essentiels du jeu de la concurrence.

Il souligne également que le Code de déontologie va au-delà de la législation applicable, en ce qu’il vise également la publicité sur les produits parapharmaceutiques.

Publicité en ligne

Le second grief concerne les mécanismes de publicité en ligne et plus particulièrement les communications du Conseil national de l’Ordre des pharmaciens interdisant l’utilisation de Google AdWords et la publicité via la page d’une pharmacie sur un média social.

Tout en se concentrant sur la publicité sur les produits parapharmaceutiques, l’Auditeur insiste sur l’importance de la vente en ligne et sur l’utilisation de ces instruments de communication et de publicité en ligne.

Sanctions disciplinaires injustifiées 

Dans une autre décision du 15 octobre 2019, l’Auditeur de l’Autorité belge de la concurrence retient également plusieurs griefs à l’encontre du Conseil national de l’ordre des pharmaciens.

Il est question de sanctions disciplinaires qui ont été prises contre des pharmaciens, en matière de publicité et de ristournes.

Sont d’abord visées les sanctions prises à l’encontre de pharmaciens en raison de certains moyens de publicité pour le motif qu’ils ont pour effet d’étendre la « zone de chalandise » de l’officine (par exemple, la diffusion de folders publicitaires en très grand nombre ou la publication d’un article « toutes-boîtes » concernant la rénovation d’une officine). Il en résulte, selon l’Auditeur, une interdiction excessive de la publicité qui freine la concurrence, voire qui conduit à une forme de répartition des marchés selon des zones de chalandage.

Il est ensuite question de décisions sanctionnant des ristournes, que ce soit pour des produits parapharmaceutiques ou pour des médicaments, au motif qu’elles seraient supérieures « à ce que font la plupart des pharmaciens ». Selon l’Auditeur, ces décisions traduiraient une interdiction excessive qui reviendrait à instaurer indirectement un prix minimum pour les produits de parapharmacie et les médicaments.

À ce sujet, l’affirmation de l’Auditeur selon laquelle ces décisions viseraient à limiter la concurrence entre les pharmacies au profit des pharmacies traditionnelles doit être mise en lien avec la décision de l’Autorité belge de la concurrence du 28 mai 2019 (résumée ici) dans laquelle il est question d’une stratégie anticoncurrentielle de l’Ordre des pharmaciens à l’encontre du « concept » de MediCare-Market, pour préserver les intérêts des pharmacies traditionnelles.

Des engagements contraignants pour l’Ordre des pharmaciens

Dans le cadre de ces procédures, l’Ordre des pharmaciens a pris plusieurs engagements rendus contraignants par l’Autorité belge de la concurrence.

Parmi ces engagements figure notamment l’adoption, avant la fin de l’année 2019, d’un Code de déontologie réformé avec entrée en vigueur au 1^er janvier 2020. Celui-ci devra prévoir l’autorisation de principe de la publicité et des pratiques commerciales telles que la sollicitation de patientèle. Dans ce cadre, l’Ordre des pharmaciens s’est engagé à ce que le recours à un référencement payant et la publicité via un média social fassent également l’objet d’une autorisation de principe, tant pour ce qui relève de la publicité personnelle du pharmacien que pour la vente de produits de parapharmacie.

L’Ordre s’engage également à publier une version anonyme des décisions disciplinaires sur sa page réservée aux membres et à adopter et revoir régulièrement un Code commenté relatif à la publicité et aux pratiques commerciales. Ce code sera destiné à compléter les dispositions du Code de déontologie pharmaceutique et à faciliter l’interprétation de ces règles par les pharmaciens et les conseils disciplinaires, dans le respect du droit de la concurrence.

Si elles laissent apparaître une ouverture importante et une tendance vers davantage de pratiques concurrentielles entre pharmacies, ces décisions et ces évolutions futures n’impliquent pas pour autant que les pharmaciens pourront agir comme tout commerçant en matière de publicité et de ristournes.

Il convient de rester prudent et d’avoir égard notamment au produit qui est destiné à faire l’objet d’une publicité ou d’une ristourne.

Pour plus de renseignements en la matière, n’hésitez pas à nous contacter.